تواجه دار الأزياء الإيطالية الفاخرة فالنتينو موجة انتقادات حادة بعد نشرها حملة ترويجية على إنستغرام لحقيبة DeVain باستخدام صور مولدة بالذكاء الاصطناعي، وصفها كثير من المتابعين بأنها مزعجة ودون المستوى من الناحية الإبداعية.
الإعلان الذي وُسم بوضوح على أنه جزء من «مشروع إبداعي رقمي» بالتعاون مع تسعة فنانين دوليين، أظهر مشاهد سريالية لأجساد وأشكال تتحوّل وتخرج من الحقيبة، ما أثار مئات التعليقات الغاضبة.
آن-ليز بريم، رئيسة قسم الرؤى الثقافية والاتجاهات في وكالة Loop الرقمية، قالت لهيئة الإذاعة البريطانية إن فالنتينو كانت شفافة في الكشف عن استخدام الذكاء الاصطناعي، لكن رد الفعل العنيف يكشف توترًا ثقافيًا أعمق. وأوضحت أن المشكلة ليست في التقنية نفسها، بل في ما يعتقد الناس أن التقنية تستبدله. عندما يدخل الذكاء الاصطناعي إلى الهوية البصرية للبراند أو هوية المنتج ، يخشى الجمهور أن تختار العلامة الكفاءة على حساب الفن.
وتدعم أبحاث حديثة هذا الشعور؛ إذ تشير دراسات إلى أنه عندما تعلن البراندات الفاخرة صراحة أن صورها الإعلانية مولدة بالذكاء الاصطناعي، يميل المستهلكون إلى اعتبار هذه الإعلانات أقل جهدًا وأقل أصالة، وهو ما يضرب جوهر صورة «الفخامة» التي تقوم على الحرفية والاهتمام بالتفاصيل.
على مستوى الصناعة، تبنت العديد من شركات الموضة الصور المولدة بالذكاء الاصطناعي لتقليل التكاليف، حيث تشير تقارير إلى أن بعض الحملات باتت تُنتج بتخفيضات قد تصل إلى 90% من تكلفة الإنتاج التقليدي. شركة Zalando مثلاً ذكرت أن 70% من حملاتها التحريرية في عام 2024 كانت معتمدة على الذكاء الاصطناعي، فيما قدّرت شركة McKinsey أن التقنيات التوليدية يمكن أن تضيف ما بين 150 و275 مليار دولار إلى أرباح قطاعات الأزياء والمنتجات الفاخرة.
لكن هذا التوجه يثير مخاوف جدية بشأن فرص العمل لمجموعة واسعة من العاملين في القطاع، من العارضين والمصورين إلى خبراء المكياج ومصففي الشعر ومنتجي الحملات الإبداعية. ويحذر خبراء من أن نماذج الذكاء الاصطناعي قد تحل تدريجياً محل الفرق البشرية في جلسات التصوير التقليدية.
فالنتينو ليست العلامة الوحيدة تحت المجهر؛ إذ تعرضت H&M لانتقادات بعد استخدامها «توائم رقمية» لعارضين، كما أثار إعلان لشركة Guess يعتمد على عارضة مولدة بالذكاء الاصطناعي في مجلة Vogue جدلاً حول تعزيز معايير جمالية غير واقعية.
وتختتم بريم بالقول إن الذكاء الاصطناعي «قد يجعل الفخامة أقل إنسانية» إذا استُخدم دون فكرة عاطفية قوية تقف خلفه، في وقت يبحث فيه المستهلكون أكثر من أي وقت مضى عن حضور بشري حقيقي في العلامات التي يتفاعلون معها.
